Les restaurants sont constamment à la recherche de la prochaine grande tendance en matière de restauration. Pourrait-il s’agir de manger dans la réalité virtuelle ?
Hannah Kulczak et son petit ami Rigo Deleongovea, qui se décrivent comme des « foodies » californiens du millénaire et des passionnés de jeux vidéo, sont partis à la recherche d’une réponse à cette question lors d’un récent voyage à New York. Ils ont décidé de célébrer un anniversaire avec un repas qu’ils ne pouvaient pas voir dans la réalité. Le couple, ainsi que cet écrivain, ont été les compagnons de repas d’une expérience de repas en réalité virtuelle organisée par la James Beard Foundation.
Pendant une heure, sept petits plats ont été servis dans ce que les organisateurs décrivent comme unfe « expérience artistique et gastronomique virtuelle et de réalité augmentée » au prix de 125 dollars. Après une coupe de champagne et une brève leçon sur la façon de manger à partir du « vaisseau de nourriture », jeter la nourriture comme un coup de feu sans la renverser partout, les dîneurs étaient assis et attachés dans un casque Oculus Facebook.
Des objets flottants et des aliments surdimensionnés ont commencé à apparaître. Des ananas roses et des cerises bleues tombaient du ciel, la viande dansait dans l’air et des environnements colorés semblaient s’illuminer à chaque plat. Tout cela était mis en musique et la narration décrivait les plats comme une « mousse d’espoirs rôtis ». Avant chaque plat, une table apparaît avec un objet représentant la nourriture que les convives s’apprêtent à manger. Par exemple, un plat apparaissait sous la forme d’une sphère rouge sur une assiette et cela faisait dire au narrateur : « Je pense que cela a le goût du sifflet que le vent fait passer à travers une serrure de porte par une froide après-midi d’automne ».
Au fur et à mesure des bouchées, certaines saveurs étaient reconnaissables, une bouchée épicée, une bouchée fruitée, une bouchée qui avait le goût de viande, et aucune, heureusement, n’avait le goût de sifflet. Kulczak a dit qu’elle avait apprécié la nourriture et a reconnu quelques uns des plats, y compris le premier plat de pastèque et de menthe, et un autre avec un toast à la truffe.
Cette expérience gastronomique, appelée Aerobanquets, était un moyen d’attirer de nouvelles personnes dans l’organisation, a déclaré Mitchell Davis, directeur de la stratégie à la James Beard Foundation. La fondation organise environ 200 dîners par an, auxquels participent les plus grands chefs. Ces dîners ont eu lieu dans la maison de ville de Manhattan, à Greenwich Village, qui était autrefois la maison du légendaire chef et auteur de livres de cuisine James Beard.
Un repas à 2 000 $ en RV
L’une des plus anciennes expériences de restauration en RV se déroule dans le centre de vacances de luxe d’Ibiza, en Espagne. Lancé en 2014, Sublimotion est un spectacle de haute cuisine de 12 plats combinant nourriture, art, musique et technologie de réalité virtuelle. Créé par le chef doublement étoilé Paco Roncero, le spectacle gastronomique est animé par une équipe qui comprend un metteur en scène, un directeur musical, un créateur de mode, un illusionniste, un artisan et plusieurs chefs étoilés au Michelin. L’expérience de trois heures n’est pas bon marché. À un prix proche de 2 000 dollars par personne, c’est l’un des repas les plus chers au monde.
Ces dernières années, les entreprises ont expérimenté la réalité virtuelle dans diverses applications. En 2015, la marque de fromage britannique Boursin a créé une expérience de réalité virtuelle pour vendre du fromage à pâte molle. La même année, Nescafe s’est associé à Google pour emmener les utilisateurs faire un voyage virtuel dans les champs de café au Brésil. En 2017, KFC a publié une vidéo de formation à la RV pour apprendre aux employés comment faire frire du poulet. Project Nourished, une start-up de RV alimentaire, a expérimenté la technologie pour tromper les papilles gustatives et promouvoir la durabilité. Imaginez, par exemple, de goûter un steak qui n’est pas fait à partir d’une vache. L’avancement de son projet reste secret.
Aujourd’hui, des événements comme Aerobanquets, Sublimotion, et Tree by Naked, une expérience de repas en RV au Japon, restent chers à produire, et leurs prix le reflètent. Avec le temps, à mesure que le prix de la réalité virtuelle diminue et que son adoption s’étend, la RV pourrait améliorer l’expérience des clients dans le secteur de la restauration, car les entreprises cherchent des moyens d’être plus pertinentes et plus attrayantes pour un consommateur plus jeune et avide de technologie.
« Je pensais que j’allais être dans un jeu vidéo de la vie réelle et que je ne pourrais jamais regarder la nourriture de la même façon », a déclaré M. Kulczak. « L’aérobanquet ne ressemble à aucune autre expérience de repas que j’ai rencontrée. C’était unique en son genre, et certains des meilleurs aliments et saveurs que je n’ai jamais mangés », a-t-elle déclaré. « Je referais absolument cette expérience culinaire. »
C’est le genre de réaction que Davis espérait lorsqu’il a apporté l’expérience de la RV à la James Beard Foundation. « Les gens ne s’attendent pas à cela de la part de la James Beard House. Mais c’est le genre de choses pour lesquelles nous devrions utiliser la maison », a-t-il déclaré. « Des milliers de personnes viennent ici au cours d’une année et, alors que nous pensons à l’avenir de la nourriture, nous voulons nous affirmer et affirmer notre art en tant que forme d’art culturel ».
« Manger et avoir un casque de réalité virtuelle m’a permis de me concentrer sur les éléments de la nourriture qui sont considérés comme acquis lorsque vous voyez ce qui est devant vous. » Hannah Kulczak, « Foodie » du millénaire pour la Californie.
Des millénaires comme Kulczak représentent 25% de la société de consommation américaine et ont un pouvoir d’achat estimé à 600 milliards de dollars. Ils sont également à l’avant-garde des tendances alimentaires : ils mangent sainement, font pression pour obtenir des ingrédients de meilleure qualité et plaident en faveur d’un approvisionnement durable auprès des restaurants. Les millénaires veulent plus qu’un repas lorsqu’ils sortent dîner, ils veulent aussi une expérience dont ils peuvent parler et qu’ils peuvent partager sur les médias sociaux. Les restaurants ont répondu à cette demande en proposant des plats prêts à photographier dans un environnement plus convivial : éclairage spécial, papiers peints funky et enseignes au néon accrocheurs. Malgré le fait que les casques de réalité virtuelle isolent chaque restaurant, la réalité virtuelle pourrait être l’étape ultime dans la création d’une expérience gastronomique partageable à l’ère des médias sociaux.
Ce que la science apprend sur les sens
Charles Spence, un psychologue d’expérience à l’Université d’Oxford qui se concentre sur l’esprit humain et les expériences alimentaires multisensorielles, a déclaré que la RV est la dernière façon de tester comment l’expérience humaine peut être manipulée.
Son laboratoire de recherche Crossmodale à Oxford travaille avec un grand groupe hôtelier haut de gamme sur les différentes façons d’apporter la technologie aux tables des restaurants de leurs stations. Cela peut inclure la projection d’images, le jeu de sons et la diffusion de parfums. L’expérience multisensorielle peut transformer le dîner en une expérience de narration, a déclaré Spence, notant qu’il existe déjà des cinémas au Royaume-Uni où les spectateurs sont amenés à manger certains aliments tout au long du film qui sont adaptés à l’histoire à l’écran. La possibilité de transformer un repas en une histoire élaborée n’est pas une chose que les chefs seuls peuvent faire réussir. « Les chefs ne sont pas formés pour raconter des histoires, c’est donc là que cela joue davantage la force d’un Disney », a déclaré Spence.
Les marques de divertissement de luxe ne seront pas les seules à créer des expériences culinaires et des boissons passionnantes. Spence a déclaré que « les meilleures idées viendront d’entreprises de niche, travaillant avec un gastropub local ou une application sensorielle de marque sur un appareil mobile ». Il pense également que la croissance sera importante lorsque les marques de glace, de thé, de whisky, de café ou de bière réaliseront qu’elles ne peuvent pas rivaliser uniquement sur le goût, mais qu’elles doivent aussi rivaliser sur l’expérience.
« Pour que les gens achètent plus, il faut qu’ils vivent une meilleure expérience », a déclaré M. Spence. « Les dîners télévisés des années 1950 n’avaient rien à voir avec ce qui passait à la télévision et maintenant nous pouvons offrir aux gens des outils qui leur permettent d’augmenter leur propre expérience.
La réalité virtuelle a le potentiel d’apporter une valeur de divertissement significative à l’industrie de la restauration. Toutefois, M. Spence a déclaré que cette technologie pourrait également créer des avantages sociétaux majeurs à une époque où de plus en plus de personnes vivent seules. Dans certains pays, comme la Suède, jusqu’à la moitié de la population vit seule, et on sait que manger seul a un impact négatif sur la santé et le bien-être. « Ce n’est pas vraiment une question de divertissement ou de jeu, mais un véritable problème de société », a déclaré le chercheur d’Oxford.
C’est une idée qui revêt une pertinence immédiate à la lumière du coronavirus, qui a provoqué un isolement social à une échelle jamais vue auparavant aux États-Unis et dans le monde. Comme le COVID-19 crée un phénomène mondial de « distanciation sociale », y compris dans les pays développés où les populations âgées sont nombreuses, la RV pourrait en fin de compte aider à remédier à l’isolement quotidien causé par les pandémies et plus particulièrement avec des activités comme les repas.
Mais l’utilisation plus large de la technologie de la RV exigera qu’elle soit disponible à un prix raisonnable.
Robin Dando, professeur associé de sciences alimentaires à l’université Cornell, a travaillé sur une expérience de recherche avec un équipement de RV à bas prix qui a été présentée à une conférence de technologues alimentaires l’année dernière. Dando a utilisé un casque Samsung Gear VR et un téléphone Samsung Galaxy pour étudier comment la perception visuelle peut influencer le comportement de consommation d’alcool et de nourriture. Il s’avère que le simple fait de changer la couleur d’une boisson peut modifier la façon dont l’utilisateur la ressent.
« Vous seriez surpris de voir à quel point nous nous fions à l’apport visuel lorsque nous mangeons », a déclaré M. Dando.
Le son a également un pouvoir surprenant sur les mangeurs. Cela a été démontré par des expériences avec des personnes mangeant des chips dans des environnements insonorisés pour comprendre à quel point le « croquant » était lié au son et au plaisir de l’expérience.
« C’est un domaine encore jeune. C’était un territoire inexploré il y a quelques années et les gens commencent à peine à comprendre comment s’y prendre », a-t-il déclaré. L’intérêt des entreprises a été limité jusqu’à présent, mais à mesure que le domaine se développe, il est probable que l’intérêt augmentera. « Nous avons déjà montré que l’on peut rendre quelque chose un peu plus agréable, il faut donc imaginer qu’il y aurait une certaine utilité à cela », a déclaré M. Dando.
« Se prendre la tête » de manière positive
Pour l’expérience de la James Beard Foundation, M. Davis a déclaré qu’il espérait qu’une expérience de RV alimentaire « vous perturbe le cerveau et vous désoriente d’une manière qui pourrait être positive. Je veux que les gens pensent à la nourriture d’une manière différente, comme étant sérieuse, pas frivole, mais amusante », a-t-il dit.
L’événement de la James Beard Foundation a été l’une des premières expériences de repas en RV aux États-Unis, mais Aerobanquets, une idée de l’artiste visuel italien Mattia Casalegno, a déjà effectué une tournée en Chine et en Corée du Sud. Il s’est inspiré du livre de cuisine futuriste de 1932, qui interdit les fourchettes et les couteaux et contient des dîners surréalistes et des recettes colorées comme la truite immortelle, les viandes sculptées et la soupe zoologique. Il a été amélioré et rendu vivant par la passion de Casalegno pour la réalité virtuelle.
« Ce projet vise à introduire le langage du goût dans l’expérience de la réalité virtuelle », a déclaré l’artiste dans une interview. « Toutes les scènes sont inspirées du livre Futuriste. J’ai choisi des scènes qui étaient plus efficaces en termes d’émotions. Il y a donc une scène qui est froide et sombre, une scène qui est chaude comme l’été, et une scène qui ressemble plus au printemps. En plaçant les gens dans des espaces différents, je pensais à la façon dont cela influencerait le goût et les attentes par rapport à ce que vous mangeriez ».
Pour les débuts d’Aerobanquets à New York, Casalegno a collaboré avec Chintan Pandya, chef étoile montante du très réputé restaurant indien Adda à New York.
Kulczak a constaté que la VR lui a fait apprécier davantage la nourriture. Elle a expliqué : « Manger et avoir un casque VR m’a permis de me concentrer sur des éléments de la nourriture qui sont considérés comme allant de soi quand on voit ce qui est devant soi ». Les saveurs semblaient plus distinctes, les textures plus marquées », poursuit-elle. J’ai l’impression que l’art visuel a utilisé des couleurs chaudes et froides pour représenter un sentiment et a utilisé des objets comme le coucher de soleil pour vous connecter émotionnellement à l’expérience du dîner ».
Si un dîner de RV semble être trop accablant, trop intimidant ou tout simplement trop cher, le bar et la salle de jeux Redline VR de Chicago propose actuellement un cocktail de RV appelé « Pierced Navel », qui est la version du bar d’un nombril flou. Aaron Sawyer, le directeur artistique et créateur de l’expérience VR drink, la décrit comme « un voyage guidé en direct à travers votre boisson ». Le bar propose actuellement une boisson VR, mais il est prévu de proposer 4 cocktails VR différents tout au long de l’année.
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