Le 2 octobre, Lucid Motors a ouvert un « studio » à Beverly Hills, en Californie, avec un centre de service attaché, en prévision de son projet de lancer au printemps prochain l’étonnante Lucid Air, une berline de luxe très performante.
Afin de trouver des clients pour ce qui est, après tout, une marque nouvelle et peu connue, Lucid prévoit de lancer 20 centres de vente au détail de ce type d’ici la fin de l’année prochaine dans des endroits haut de gamme, notamment New York (le quartier des boucheries), Miami, West Palm Beach, Boston, la zone métropolitaine de Washington et d’autres endroits en Californie (qui réalise la moitié des ventes de véhicules électriques du pays).
Lucid est en train d’établir des bases similaires en Europe, et le Moyen-Orient est également prévu. « Nous voulons des endroits dans des zones riches où il y a beaucoup de circulation piétonne », a déclaré Derek Jenkins, vice-président du design de Lucid, dans une interview exclusive.
Plan de Lucid
Le plan est logique car il ne s’agit pas d’une voiture bon marché. Le modèle de lancement est connu sous le nom de Dream Edition, et il est conçu pour faire exploser la Tesla, avec 1 080 chevaux, un temps de 0 à 60 secondes de 2,5, le quart de mile en 9,9 secondes, et une autonomie de 508 miles. Les acheteurs recevront tout cela dans un ensemble attrayant conçu pour être un VE, ce qui se traduit par une taille assez réduite mais un rangement épique et un espace pour les jambes à l’arrière. Mais ils paieront pour ce privilège, 169 000 dollars. (La prochaine voiture de base sera comparativement abordable, à 77 400 $ avant le crédit d’impôt fédéral de 7 500 $).
MediaVillage a parlé à Jenkins des plans de marketing pour l’Air. « Nous nous efforçons de faire de nos studios une expérience immersive », a déclaré M. Jenkins. « Les gens veulent vraiment s’impliquer dans la voiture. » Tesla s’est d’abord inspiré des Apple Stores, avec une stratégie discrète conçue pour faire connaître la marque aux consommateurs. En fait, l’achat de la voiture se ferait principalement en ligne, une tendance qui a été accélérée par COVID-19 même pour les marques grand public.
Stratégie
Cette stratégie est en quelque sorte née d’une nécessité, car Tesla avait l’intention de posséder ses magasins, et non d’utiliser le modèle de franchise qui a enrichi des générations de concessionnaires automobiles. Ces concessionnaires ont fortement réprimé Tesla, ce qui a entraîné des interdictions de vente dans certains États.
Lucid contrôle également les canaux de vente, et Jenkins affirme que les visiteurs auront une « expérience de basse pression » (une autre innovation d’Apple). Des voitures seront exposées, ainsi que certaines de leurs pièces clés, notamment le bloc de batteries et le moteur compact/inverseur/transmission/différentiel. Il y aura également des expositions de matériel/sélections de peintures, et ce que Jenkins décrit comme « beaucoup de contenu immersif sur les écrans vidéo ».
Lucid et la réalité virtuelle
Et puis il y a la réalité virtuelle. Les clients pourront entrer dans une maquette de l’intérieur d’Air, enfiler des casques 4K VR, voir la voiture dans de nombreuses itérations différentes et être « transportés » vers diverses destinations, y compris la plage de Monterey. De chez vous, une immersion similaire est disponible grâce à Lucid Studio Live, une expérience basée sur le réseau Cloud et alimentée par le produit Concierge de ZeroLight.
« Nous recherchons un nouveau type de luxe », a déclaré M. Jenkins, « très high-tech, avec une expérience numérique impressionnante et un message de durabilité sous-jacent. Ce n’est pas une question d’abondance, d’opulence et de frime. Nous l’appelons « post-luxe ». Le consommateur riche moderne est conscient de l’excès et des privilèges dont il peut avoir l’air. Ils veulent une voiture plus expérientielle, avec une technologie numérique de pointe et une empreinte écologique ».
L’entreprise considère que sa clientèle a un revenu annuel « de 100 000 dollars sans limite ». « Beaucoup de nos clients sont déjà des acheteurs de VE », a déclaré M. Jenkins. « Ils ont déjà l’affinité et veulent quelque chose qui n’est pas sur la route aujourd’hui. Mais la plus grande opportunité est celle des personnes qui n’ont pas encore acheté de VE, et nous constatons un grand intérêt de leur part. Après tout, 98 % du marché achète encore des voitures à combustion interne ».
Les commandes
Lucid a refusé de dire combien de commandes anticipées il a pour l’Air. En collaboration avec l’agence de marque Marshall Strategy et l’agence de création Tolleson, Lucid a fait une déclaration qui s’inscrit dans le cadre de la personnalisation agressive possible avec la Air. « Ceux qui ne sont pas liés par la convention sont libres de définir leur propre expérience. »
« La publicité est en cours », a déclaré le porte-parole de Lucid, Andrew Hussey. « Nous cherchons juste le meilleur moment pour nous déployer. Nous le ferions sur les grands réseaux ». C’est une différence avec Tesla, qui ne fait pas beaucoup de publicité. Mais Tesla bénéficie d’énormes quantités de publicité gratuite, et Lucid est une nouvelle marque. Le matériel promotionnel que l’entreprise a produit est relativement sophistiqué. Voici une vidéo sur le quart de mile de 9,9 secondes de la voiture :
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