La réalité virtuelle (RV) a le potentiel de redéfinir la manière dont les marques s’adressent aux consommateurs, et les entreprises chinoises investissent massivement dans cette technologie émergente. Mais l’adoption de cette technologie s’est heurtée à un mur, ce qui signifie que l’industrie doit surmonter des défis techniques et d’autres points douloureux pour que la RV change la donne en matière de marketing grand public.
Selon un sondage réalisé par HTC en mars 2021, six utilisateurs de RV sur dix en Chine ont déclaré avoir utilisé la technologie plus fréquemment pendant la pandémie. Les jeux, les programmes de remise en forme et le visionnage de vidéos sont les raisons les plus fréquemment citées pour expliquer cette augmentation de l’utilisation.
La pandémie a également poussé les marques en Chine à atteindre les consommateurs de manière plus virtuelle que jamais. Non seulement la RV offre un degré d’immersion et d’interaction inégalé par les technologies précédentes, mais elle permet également aux utilisateurs de transcender les contraintes de temps et les limites physiques du monde réel.
Imaginez que vous puissiez interagir avec un vendeur ou essayer les dernières tendances à toute heure du jour ou de la nuit. Que diriez-vous de visiter une chambre d’hôtel avant de la réserver ? Alibaba propose déjà certaines de ces expériences par le biais de son expérience d’achat Buy+ VR, et d’autres entreprises technologiques s’efforcent d’étendre les possibilités virtuelles pour les marques également.
Mais l’adoption des appareils de RV par les consommateurs est en perte de vitesse. « Le taux de possession en Chine a chuté depuis son pic en 2018 », a déclaré Buboy Paguio, directeur créatif technique chez AKQA. Citant une recherche de Mintel, il a noté que 21% des consommateurs âgés de 20 à 49 ans en Chine ont déclaré posséder des appareils de RV en 2019. Ce chiffre a chuté à 13 % au quatrième trimestre 2020.
Les données de Forward Business and Intelligence Co. ont également montré un ralentissement de la croissance des utilisateurs de RV. Bien que le nombre d’utilisateurs VR en Chine ait augmenté de 2,5 millions en 2016 à 18,8 millions en 2019, le cabinet d’études a constaté qu’il n’a augmenté que marginalement l’année dernière pour atteindre 20,1 millions.
Cela dit, la Chine est le plus grand marché de la RV au niveau mondial, et c’est un marché qui continue de se développer. En 2020, le pays a représenté 54,7 % des dépenses commerciales et de consommation en matière de RV et de réalité augmentée dans le monde, selon l’International Data Corporation. Les revenus de la RV, en particulier, vont exploser en 2021, selon les estimations de CCID Consulting du mois de mai. En Chine, ces revenus augmenteront de 31,7 % d’une année sur l’autre, pour atteindre 54,45 milliards de RMB (7,89 milliards de dollars).
Alors, qu’est-ce qui fait obstacle à une plus grande adoption par les consommateurs ? M. Paguio a pointé du doigt les problèmes de positionnement des produits et le manque de contenu de haute qualité destiné aux consommateurs. « Ce sont toujours les plus grands obstacles à l’adoption massive de la technologie RV par les consommateurs en Chine », a-t-il déclaré. « Il n’y a tout simplement pas assez de studios et de développeurs de haute qualité qui exploitent pleinement et repoussent les limites de ce que le matériel peut offrir. »
L’étude de HTC fait également allusion à la nécessité d’un bon contenu VR, ainsi qu’aux problèmes liés au matériel et aux logiciels. Un contenu attrayant ou utile est le facteur n° 1 qui, selon les personnes interrogées, les inciterait à acheter un système de RV, cité par 54 % d’entre elles.
Lorsqu’on a demandé aux personnes interrogées ce qui les insatisfaisait le plus dans les expériences de RV, la première réponse a été la lenteur du réseau et les longs temps de chargement. La deuxième réponse la plus populaire était la gêne occasionnée par le port de casques de RV pendant de longues périodes, suivie par la difficulté à participer à des activités et à installer des logiciels, ainsi que par le manque de naturel dans les mouvements des avatars.
Certains considèrent néanmoins la Chine comme une opportunité en or pour la RV. Les consommateurs chinois ont une propension inégalée à adopter les dernières technologies, grâce à la croissance économique fulgurante que connaît le pays depuis des décennies. Et la pandémie a ouvert un peu plus les esprits aux expériences virtuelles, a déclaré Nikk Mitchell, fondateur et PDG de la société de contenu RV FXG, dans une interview accordée à la chaîne YouTube Crossing China.
« Pour quelque chose de [révolutionnaire] comme la RV, il faudra beaucoup de temps pour que les gens acceptent […]. mais je pense que cela va être beaucoup plus rapide en Chine », a déclaré Mitchell. « J’ai besoin d’un marché de personnes qui sont ouvertes à cela, et je pense que ce marché sera en Chine ».
Le jeu est appelé à être le moteur dominant de l’adoption de la RV par les consommateurs en Chine. Parmi les personnes interrogées dans le cadre de l’étude de HTC qui ont davantage utilisé la RV au cours de la pandémie, près de 90 % ont déclaré que c’était à cause des jeux. Les jeux sont depuis longtemps le point de convergence de la communauté et du divertissement, et les entreprises se sont maintenant jointes au mélange. En Chine, les marques cherchent déjà à s’associer à des développeurs de jeux de RV pour se faire connaître et interagir, voire collaborer, avec les joueurs.
Les événements virtuels sont un autre moyen pour les marques d’entrer en contact avec les utilisateurs de la RV grâce à des expériences totalement immersives. HTC a constaté que les réunions informelles et les expositions numériques étaient les plus fréquentées par les personnes interrogées qui avaient participé à des événements virtuels connectés. Les types d’événements virtuels auxquels les répondants souhaitaient le plus assister étaient les concerts et les projections de films.
Contenu mis à part, l’introduction d’un appareil plus puissant et moins cher, ainsi qu’une plus large disponibilité de la 5G, pourrait potentiellement revigorer le segment des consommateurs. Près de la moitié (47 %) des personnes interrogées par HTC ont déclaré qu’une résolution plus élevée les inciterait à acheter un système VR, et 35 % ont dit la même chose de la technologie cloud 5G qui éliminerait le besoin d’ordinateurs de bureau ou portables locaux.
Entre-temps, les nombreux autres segments du marché de la RV, y compris le B2B et l’extérieur, continueront à se développer.
« La créativité humaine doit rattraper tout ce que la RV a à offrir », a déclaré M. Paguio. Lorsque cela se produira, l’adoption massive deviendra une réalité en Chine, et la RV ouvrira une nouvelle ère d’immersion profonde pour les marques comme pour les consommateurs.
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